Kemasan Kopi Botol, Sebuah Ulasan Kecil

Kemasan botol plastik memang unggul dari sisi kepraktisan. Praktis dalam arti, mudah dibawa kemanapun tanpa khawatir akan penyok, dan bila sudah dibuka dapat diminum kapan saja. Tinggal ditutup kembali maka ia aman untuk dibolak balik tanpa khawatir isinya akan tumpah, berbeda dengan minuman kaleng atau kotak yang mudah penyok dan kalau sudah dibuka perlu segera dihabiskan, serta tentu saja kurang keren. Dengan kata lain, kemasan botol meningkatkan nilai minuman itu sendiri. Nilai apa? Yang pasti adalah nilai “gaya.” Bahwa orang yang menentengnya akan terlihat lebih gaya.

Ini berlaku juga bagi semua jenis minuman dalam botol. Apa misalnya? Yang paling mudah disebut adalah teh hijau botolan atau minuman sari buah berbulir (ber-pulpy), di mana keduanya juga jadi tren. Minuman kopi yang ikut-ikutan hadir dalam kemasan botol, memberi kemudahan bagi penggemar kopi untuk menikmati tingkat yang diperoleh teh hijau dan jus berbulir. Dengan kemasan botol pula, kopi jadi lebih mendekat ke masyarakat yang masih belum minat minum kopi sebagai bagian dari gaya hidup. Ini menjelaskan, mengapa kopi botolan sementara ini masih didominasi kopi latte (alias kopi-susu), bukan jenis kopi berat.

Seperti sudah disampaikan dalam ketikan sebelumnya. Ada lima merek yang tampak bersaing di sini. Mulai dari Kopiko 78°C, Good Day (dengan Funtastic Mocacinno & Tiramisu Bliss), De’Koffie (original, mocha, latte), Caféla Latte, dan yang hadir belakangan Nescafe Smoovlatte.

Semua merek kopi botolan

Jika diperhatikan, ada sesuatu yang unik dengan kemasan-kemasan kopi botolan tersebut. Yang paling terlihat adalah elemen verbalnya: penggunaan  bahasa Inggris yang begitu kental. Mulai dari nama produk hingga keterangan yang ditonjolkan.

"TujuLapan"

Tengoklah merek Kopiko 78°C. Produk yang mencoba memberikan edukasi mengenai rasa dan aroma kopi terbaik diperoleh dengan cara ekstrasi pada suhu 78°C. Cara bacanya bukan “tujuh puluh delapan derajat celcius,” melainkan “seventy-eight degrees.” Ini bisa dilihat dari iklan tv-nya. Jika memang yang dimaui oleh Kopiko adalah pembacaan secara bahasa Indonesia. Tentu mereka akan memilih memakai penyebutan berbau Indonesia di iklannya, misalnya “TujuLapan Drajat.” Kesan apa yang terlintas dalam benak anda ketika mendengar Kopiko TujuLapan? Terdengar norakkah? Atau malah mirip rokok?

Kopiko di sini tidak hanya menjual sisi ke-barat-baratan dari minuman kopi. Tapi nama 78°C dipilih karena sanggup meningkatkan posisi di mata konsumen. Semua berkat keunikan dari nama. Yang cerdas adalah nama produknya sendiri berkonotasi pada kualitas kopi.

Olahan Latte memang berasal dari luar, jadi agaknya wajar bila semua kopi-kopi ini tidak (atau segan alias sungkan) memajang label “kopi-susu.” Benar bahwa yang dimaksud kopi-susu atau susu-kopi (yang disebut lebih dahulu berarti kuantitasnya lebih tinggi) di Indonesia, dapat berbeda—dari segi komposisi—dengan kopi latte. Namun, kita kan tahu kalau latte itu ya kopi-susu. Dengan begini, kopi-kopi ini tengah membangun citra bahwa mereka ini menghasilkan produk kopi seasli atau nyaris setara dengan kopi luar.

kaya janji

Pada kemasan Kopiko tertulis: “High Quality Coffee, Mixed with Milk.” Jelas-jelas bahasa Inggris. Padahal mereka bisa saja memuat “Kopi Kualitas Tinggi, Dengan Susu.” De’Koffie—yang sayangnya tidak teramat unik dari segi nama—juga mengedepankan ke-barat-baratannya dari nama merek. Ini tidak sepenuhnya hal yang buruk, justru menunjukkan kepercayaan diri tinggi dari produsennya bahwa produk mereka akan dimengerti oleh konsumen, atau analisis yang lebih sederhana adalah: segmentasinya ditujukan pada orang yang sudah mengenyam pelajaran bahasa Inggris (atau kalangan yang ingin dinilai sebagai kelas atas, karena kemampuan bahasa Inggris juga masih dianggap kemampuan kelas atas). Lagi-lagi ada nilai “gaya” di sini.

Di sisi lain, konsumen toh kian terbiasa dengan bahasa Inggris ala kemasan makanan/minuman di Indonesia, sebab bahasa Inggris sudah amat sangat melekat dengannya. Kita terbiasa dengan kata-kata: sale, new, fresh, regular, forte. Saking seringnya digunakan, tanpa membuka kamus kita sudah tahu apa arti coffee dan milk dalam bahasa Indonesia. Begitu juga kata original yang sudah ada kata serapannya menjadi orisinal. Anda sendiri mungkin sudah atau pernah tergoda untuk menyusun dan bermain kata dengan bahasa Inggris andai meluncurkan produk ciptaan sendiri kan?

fun & bliss

Merek Good Day memakai bahasa Inggris, nama untuk varian kopi mereka juga berbau bahasa Inggris. Apa itu Tiramisu Bliss dan Funtastic Mocacinno selain gejala peremukan bahasa (atau justru kreatif)? Good Day (hari yang indah) menjual diri sebagai kopinya anak muda. Nama ini menjanjikan sensasi kegembiraan dan ini bisa tergambar tanpa harus mengerti apa itu arti bliss maupun fun, terimakasih pada ilustrasi pada kemasannya yang penuh warna-warna pastel. Karena itu juga cita rasanya pun menyesuaikan. Beda dengan Nescafe Smoovlatte yang lebih keras, Good Day hadir lebih ringan dari sisi rasa.

desain premium

Untuk Nescafe Smoovlatte, aku sedikit bingung dengan pelabelan “Minuman Kopi Susu Lembut dan Beraroma Smooth..,” karena bagiku tidak terasa perbedaan yang amat mencolok antara seluruh produk yang kupertemukan di sini. Tapi yang jadi masalah bukanlah pendustaan kemasan, sebab ini hanya soal kecerdikan produsen memilihkan apa yang akan disampaikan dalam kemasan, sehingga nantinya persepsi konsumen sejalan dengan apa yang dimaui. Kita sebagai konsumen dijanjikan kopi lembut dan diharapkan untuk mengiyakan segera setelah meneguknya.

Satu keunggulan Nescafe Smoovlatte, adalah nama besar Nescafe. Dan jika masih mau dipaksa, apa lagi keunggulannya. Maka aku akan jawab: kemasannya yang memikat mata mampu menjanjikan sesuatu yang setara dengan produk kelas premium. Ada sesuatu yang mahal dari desain, tata letak setiap elemen desainnya (terutama permainan warna monokrom), serta pemilihan kata, termasuk “kopi susu lembut” tadi. Ada “kesederhanaan” yang tidak ditemukan dari kopi botolan lainnya. Kesederhanaan itu dikuasai oleh pengolahan nama Smoovlatte yang kuat.

dengan bhs. Indonesia

Yang beda adalah merek Caféla Latte. Nama mereknya berbau barat, dan cukup sederhana penyusunannya. Hanya gabungan dari kata cafe dan latte. Produknya dibuat di Thailand, tapi keterangannya malah “Dengan Susu dan Krim,” memakai bahasa Indonesia. Jadi Indofood sepertinya ingin dikesankan bahwa produknya buatan/diperuntukkan bagi konsumen dalam negeri. Tapi sekali lagi nama produk masih beraroma bahasa Inggris.

Intinya, kemasan-kemasan kopi botolan ini menjual nilai gaya, bahwa ini adalah  kopi yang seolah asli buatan barat. Ada janji terhadap kualitas rasa terutama dari pemilihan nama merek dan elemen verbal berbahasa Inggris. Kenapa? Sebab dalam dunia per-kemasan-an, sesuatu yang berasal dari barat masih punya nilai jual lebih tinggi daripada bahasa Indonesia terlepas dari apakah produk itu dibuat di dalam negeri atau tidak.

(Jino Jiwan/Restu Ismoyo Aji)